(Article invité de Voicebooking)
Eddie Van Halen, guitariste virtuose et fondateur du groupe de rock américain homonyme est récemment décédé. Il manquera terriblement aux fans de musique du monde entier, tandis que son héritage continuera de marquer plusieurs générations de guitaristes. Par ailleurs, les professionnels du marketing ont eux aussi beaucoup à apprendre d’Eddie et de son groupe. Le consultant indépendant en communication, Victor Silvis, entrevoit plusieurs parallèles entre le travail de Van Halen et le monde du marketing. Prêts ? Faisons le grand « saut » !
1. Assurez-vous d’avoir votre propre son.
Pour ceux qui ne sauraient pas qui est Van Halen, reprenons depuis le début. Eddie Van Halen est né à Amsterdam et a émigré avec ses parents et son frère Alex dans une banlieue de Los Angeles lorsqu’il avait sept ans. Les deux frères ont commencé à jouer du piano. Plus tard, Alex a choisi la guitare et Eddie la batterie. Quand il s’est avéré qu’Alex était meilleur batteur, ils ont échangé leurs instruments. Le reste appartient à l’histoire ! Eddie a créé son propre son unique. Comment ? En modifiant les parties de sa guitare et en saturant ses amplis pour ajouter plein de distorsion. Cela produisait un son chaud et organique qu’il appelait « Brown Sound ». https://www.youtube.com/watch?v=lKmDxj1_aI0&feature=emb_logo Vidéo YouTube : Explication du Brown Sound
La technique du tapping pour un son distinctif
Cela étant, sa musique se caractérisait surtout par une technique particulière. Il tapotait le manche de sa guitare, en effectuant des hammer-on à deux mains. On pourrait qualifier cela de percussion de guitare, en clin d’œil à son passé de batteur. Dans une large mesure, c’est la technique qui l’a distingué en tant que guitariste et qui lui a procuré ce son inimitable. Il suffisait de quelques notes pour savoir que c’était Eddie. De même, chaque marque doit avoir son propre « son ». Pour en arriver là, il faut procéder à plusieurs ajustements. Quel ton de voix recherchez-vous ? Des sociétés comme Apple, IKEA et Virgin ont une voix distinctive. Cela aide la marque à communiquer sa personnalité et à séduire le public cible.
2. Choisissez une image reconnaissable
Le fait qu’Eddie ait bidouillé l’intérieur de ses guitares ne l’a pas empêché de soigner leur look. Par exemple, il a habillé sa guitare rouge avec des rayures blanches aléatoires. C’est devenu son motif signature qui réapparaît sans surprise sur tous les produits dérivés du groupe, comme les T-shirts, les baskets ou les coques de smartphones. Au fil des ans, cela a rapporté des millions. Une marque peut aussi largement bénéficier d’un langage visuel spécifique. Les couleurs, la typographie, les illustrations et les choix photographiques contribuent à une forte image de marque. À cet égard, la cohérence est indispensable. Pensez aux arches dorées de McDonald’s, aussitôt reconnaissables au loin, ou à la sophistication des boutiques Apple Store. Il y a aussi le thème vert d’Heineken… Revendiquer et toujours adhérer à certains visuels clés étroitement liés à sa marque a un fort impact positif. 
(L’imprimé emblématique de Van Halen sur un camion)
3. Montrez-vous convaincant
Donc, Eddie avait un groupe naissant qui portait fièrement son nom, mais ça s’arrêtait là. Le groupe de hard rock Kiss était déjà dans la place, et Gene Simmons (le bassiste à la langue de 18 cm) a vu du potentiel dans le groupe d’Eddie. Il leur a fait enregistrer une démo et après avoir frappé à de nombreuses portes, un contrat a finalement été signé chez Warner Bros. Van Halen avait enfin obtenu sa chance de produire son premier album.
Eddie Van Halen a convaincu le monde de son talent avec.
« Eruption » est la deuxième chanson du 33 tours et consiste en un pur solo de guitare. Eddie dévoile ici sa marque de fabrique et montre toute l’étendue de son talent en l’espace d’une minute et 42 secondes. C’est une vraie chanson signature. Il n’aurait pas pu se montrer plus convaincant. Le monde de la musique a été époustouflé par la technique, la vitesse et l’émotion contenues dans ce morceau. Voici des aspects à prendre en considération avant de lancer une marque ou un produit. Quelle est la principale caractéristique à mettre en avant ? Comment y parvenir de façon originale ? Quel sera votre argument de vente signature ? https://www.youtube.com/watch?v=L9r-NxuYszg&feature=emb_logo Vidéo YouTube : Le meilleur solo de guitare de Van Halen (Solo de guitare « Eruption »)
4. Soyez percutant
Lors de ses spectacles, le groupe Van Halen se déchaînait sur scène pendant près de deux heures. Le chanteur David Lee Roth faisait des sauts vertigineux et des grands écarts aériens. Le bassiste Michael Anthony tournait sur lui-même comme une toupie. Avec ses folles cabrioles derrière sa batterie géante, le batteur Alex Van Halen servait de modèle pour Animal dans le Muppet Show. Et c’était sans compter les sauts incessants d’Eddie sur scène. Si James Brown était « l’homme le plus travailleur du show-business », alors Van Halen était sans nul doute le groupe le plus travailleur de l’histoire du rock’n’roll. Ils donnaient vraiment tout ce qu’ils avaient. Vous en aviez pour votre argent, encore plus même. L’énergie sur scène était directement transmise au public. Après les avoir vus, vous étiez remonté à bloc pour plusieurs jours. Ce type d’énergie correspond à ce que les gens attendent d’une marque, que ce soit un produit miracle, un service fluide ou une émotion véhiculée par la marque.
5. Soyez innovant
Nous avons déjà abordé le son de guitare novateur d’Eddie, mais c’était loin d’être sa seule innovation. En tant que groupe, Van Halen a réinventé le genre du rock. Ils ont même peut-être lancé un tout nouveau genre. Les groupes de hard rock classiques s’habillaient tout en noir et avaient l’air en colère, avec des paroles évoquant les Enfers et la damnation. Leurs chansons étaient bruyantes, brutales, sauvages. Puis, Van Halen a fait son entrée. Ils apportaient une vraie note de couleur. Et sérieusement, comment ne pas aimer leurs coupes de cheveux délirantes et leurs collants en lycra. Leurs chansons parlaient d’amour et de toutes les belles choses de la vie. Il y avait une âme et du groove. Ils avaient le sens de l’humour et voyaient le rock comme du divertissement. Leur plus gros hit, « Jump », était innovant lui aussi, car il donnait pour une fois la vedette au synthétiseur. https://www.youtube.com/watch?v=0XhKSXeT2OI&feature=emb_logo Vidéo YouTube : Ce qui fait de « Jump » une excellente chanson
Van Halen a réinventé le genre du rock.
Dans le domaine du marketing, il existe aussi des exemples de marques qui dépassent leur niche. Une résidence de vacances et une plateforme en ligne ont par exemple uni leurs forces pour devenir Airbnb. Too Good To Go se sert d’une appli pour relier les consommateurs durables aux produits ayant presque dépassé leur date de péremption. La musique, et tous les domaines culturels à vrai dire, sont des sources d’inspiration intarissables. https://www.youtube.com/watch?v=SwYN7mTi6HM&feature=emb_logo Vidéo YouTube : Van Halen – Jump
6. Collaborez
En 1982, Michael Jackson a enregistré son album légendaire Thriller. Quincy Jones était le producteur. Il a appelé Eddie pour lui demander de jouer le solo de guitare pour « Beat It ». Eddie a d’abord cru que c’était une blague, mais quand il a réalisé qui il avait au bout du fil, il a tout de suite accepté de donner un coup de main. Cette collaboration a largement profité aux deux artistes. Michael Jackson a eu un vrai solo rock pour son hit audacieux, tandis que Van Halen a touché un public beaucoup plus large. La leçon à retenir ? Restez toujours à l’affût des marques qui pourraient profiter à la vôtre. Cherchez des moyens de vous compléter l’un l’autre. Essayez de trouver des associations inattendues qui suscitent l’engouement. Si nécessaire, offrez vos services gratuitement (c’est ce qu’a fait Eddie). Et prenez le temps de réfléchir aux marques géniales avec lesquelles vous souhaiteriez travailler. https://www.youtube.com/watch?v=VFyqSy8X1RY&feature=emb_logo Vidéo YouTube : Participation d’Eddie Van Halen à la chanson Beat It de Michael Jackson.
7. Étendez votre groupe cible
Dès le départ, Van Halen a refusé d’être catalogué groupe de « hard rock ». De toute évidence, les percussions explosives, les basses sourdes, le hurlement de la guitare et le chant aigu ont plu aux fans de rock absolus de la première heure. Et leurs incursions dans la pop, par exemple la collaboration avec Michael Jackson sur « Beat It » a permis au rockeur de trouver sa petite amie qui n’était pas fan d’AC/DC, de Motörhead ou de Black Sabbath. Leurs tenues soigneusement pensées ont aussi fait d’eux le boys band auquel toutes les jeunes filles faisaient les yeux doux. Un groupe cible aussi large impliquait des stades pleins à craquer et des records de ventes phénoménaux.
Van Halen ne voulait pas qu’on lui colle une étiquette.
Oubliez le secteur ou la niche dans laquelle vous exercez. Regardez au-delà des limites de votre groupe cible. Qui sait ? Il pourrait y avoir d’autres groupes intéressants avec qui collaborer. 
(Van Halen en patins à roulettes)
8. Attractivité du projet
Meilleur guitariste au monde avec le groupe le plus populaire des dernières décennies et des actifs à 100 millions de dollars faisant de lui un des rockers les plus riches de tous les temps, il y avait de quoi jalouser Eddie Van Halen à plus d’un titre.
Tout cela, sans compter ses baskets rouges et blanches à rayures, aurait pu facilement lui monter à la tête. Mais ce ne fut pas le cas. Il est resté un type humble et sympa jusqu’à la fin. Et il gardait toujours le sourire.
Comme tout bon rockeur, il a eu son lot de problèmes d’alcool et de drogues, mais ça ne l’a jamais transformé en dégénéré ou en voyou. Tous ceux qui parlent de lui n’en disent que du bien. J’en ai moi-même fait l’expérience, en tant que jeune punk assistant à un concert de Van Halen au Jaap Eden Hall à Amsterdam.
Arrivés tôt dans l’après-midi, on s’était faufilés discrètement à l’intérieur. On entendait Eddie faire une balance, mais la scène était vide. Bien sûr, dans ce temps-là, on pouvait déjà jouer sans fil. Notre héros se tenait donc au milieu de l’auditorium.
On s’est avancés vers lui. Il s’est arrêté de jouer, nous a souri avant de nous demander si on venait au concert de ce soir, puis il a dédicacé nos tickets. Vraiment un chic type. La sympathie est une arme puissante.
Ce n’est pas le Dr Robert Cialdini, expert en science de l’influence et de la persuasion, qui dira le contraire. Il appelle ça « le capital sympathie », un des six principes de persuasion. Voicebooking a déjà écrit une série d’articles à ce sujet.
Edward Lodewijk van Halen a apporté de la joie au monde entier, et il continuera de le faire même après sa disparition. Et involontairement, cet artiste né aux Pays-Bas qui a vécu son rêve américain, nous a également transmis huit grandes leçons de marketing. Merci Eddie !
Il s’agit d’un article invité de Victor Silvis.
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