Avez-vous conscience de l’importance de donner et recevoir ? Depuis la nuit des temps, l’humanité a survécu en partageant la nourriture et le savoir-faire. Aujourd’hui, cela est toujours aussi important pour les groupes d’individus de travailler ensemble pour atteindre des objectifs collectifs. Vous pouvez tout à fait suivre le vieil adage « un prêté pour un rendu » dans le cadre de la réalisation d’une vidéo web par exemple. Ou si vous cherchez à convaincre un client de la valeur ou de l’idée de votre vidéo. Dans ce blog, nous allons tout vous dire sur la puissance de donner et recevoir.
Politiques
John F. Kennedy a cité la Bible : « À qui l’on a beaucoup donné, on demandera beaucoup ». En faisant référence au principe de réciprocité en politique. Un réseau de connexions qui permet de se rendre des faveurs mutuelles. Cela peut s’avérer être très constructif, mais également source de manipulation. Par exemple, en période électorale, si le monde des affaires finance une campagne et décroche ultérieurement des contrats fructueux de façon privilégiée. Avez-vous déjà appuyé l’embauche d’une personne en espérant que cela vous soit bénéfique ultérieurement ?
Noblesse oblige
L’adage « Noblesse oblige » est également basé sur le principe de réciprocité. Nous avons tendance à penser que les plus importantes fonctions publiques sont liées à certaines obligations, comme les normes sociales, les pratiques ou l’exercice d’un poste de direction. Au sens plus large, une personne jouissant d’une position privilégiée de par sa naissance, son argent ou son talent, est tenue d’utiliser cet avantage à bon escient et d’agir en conséquence. Par conséquent, dans le secteur de l’économie créative, nous avons l’obligation morale de former de jeunes talents. La vidéo ci-dessous combine les thèmes de la politique et le soucis d’œuvrer pour le bien de la jeune génération.
Sous la devise : « le pays appartient à celui qui se manifeste », les jeunes gens sont encouragés à se rendre aux bureaux de vote.
En matière de médication
L’industrie pharmaceutique a toujours fonctionné selon le principe de réciprocité. En récompense de résultats de test favorables et suite à la prescription de nouveaux médicaments, les médecins et chercheurs se voient offrir des voyages de luxe à l’étranger ainsi que des bourses de recherche. La réciprocité peut parfois avoir un arrière-goût de mauvais médicament…
À propos de médecine. Vous êtes déjà entré dans l’un de ces immenses magasins Ikea où après avoir arpenté les allées sur des kilomètres, vous pouvez enfin vous glisser dans l’une des files d’attentes aux caisses ? Ce n’est pas sans raison que les hotdogs et glaces à prix imbattables se trouvent juste à la sortie. Après avoir marché sans fin et patienté de longs moments aux caisses, vous pouvez rentrer chez vous avec une impression positive. Délicieusement bien pensé ! Et que penser de l’excellente idée d’Ikea de proposer des encas à des prix aussi attractifs..
Le hotdog Ikea (Copyright Ikea)
Sur le long terme
Après que l’ouragan dévastateur Katrina ait ravagé la Nouvelle-Orléans, la ville a reçu l’aide des Pays-Bas. Les Pays-Bas possèdent d’excellentes compétences professionnelles en matière de gestion et d’évacuation de l’eau. Ce n’était pas la seule raison. En 1953, la Louisiane avait envoyé des hélicoptères de l’armée aux Pays-Bas, pour venir en aide aux victimes des grandes inondations de 1953. Les Pays-Bas ont ainsi pu « s’acquitter » de leur dette de longue date. Il faut parfois beaucoup de temps pour que l’occasion de donner en retour se présente…
Réflexe
Inlassablement, la réciprocité apparaît comme un puissant instrument d’influence. Vous pouvez utiliser cette « générosité stratégique » de diverses façons. Qu’en tant qu’émetteur d’un message on vous trouve sympathique ou non, cela n’a pas d’importance. Tout ce qui compte c’est ce réflexe presque automatique qu’ont les individus : si nous bénéficions de quelque chose, nous nous sentons redevables. Le World Wildlife Fund le sait très bien et c’est l’effet visé lorsque l’ONG envoie un calendrier et des petits cadeaux par voie postale. « C’est tellement gentil de leur part, je vais renouveler mon adhésion pour la peine ». La Dutch Postcode Lottery organise un tirage au sort pour un paquet de gâteaux ou pot de crème glacée. Des douceurs sucrées et cela fonctionne à tous les coups.
Si nous ne sommes pas en mesure de rendre une faveur, nous nous sentons tenus par une obligation et avons peur de passer pour des asociaux ou des égoïstes. Le principe de réciprocité active des notions d’équité et de responsabilité profondément ancrées. D’ailleurs, la plupart du temps nous retournons des faveurs plus importantes que celles dont nous avons bénéficié. Comment utiliser ce principe ?
Premium
À petite échelle, nous sommes quasi quotidiennement confrontés à la loi de la réciprocité. Prenez par exemple le marché des offres Premium, des avantages d’adhésion et des paniers de Noël. Les entreprises investissent des millions dans ces offres. Les échantillons gratuits ne sont pas uniquement destinés à faire tester la qualité des produits par l’audience cible des entreprises. En offrant un petit cadeau, la loi de la réciprocité entre en jeu. Vous en avez conscience depuis bien longtemps n’est-ce pas ? En partageant avec vous nos connaissance et nos sources d’inspiration dans des blogs, des E-books et des vidéos, nous espérons quelque chose en retour. Le principe ultime de la réciprocité repose sur le fait qu’il n’existe aucune obligation de donner en retour.
Vous ne pouvez pas exiger une faveur ou un service en retour. Le principe de la réciprocité vous met dans une position pour initier un échange, rien de plus. Cela s’applique également aux journaux gratuits que les commerciaux distribuent dans les rues. Inconsciemment, vous vous sentez obligé de faire quelque chose en retour. Et vous finissez par prendre un abonnement !
Ce que dit la recherche
De nombreuses études sur la loi de la réciprocité ont été menées. Par exemple, sur les serveurs qui offrent des bonbons. S’ils apportent un bonbon avec la note, leur pourboire augmente de 3,3 %. Avec deux bonbons, il augmente de 14 %. Le pourboire augmente davantage lorsque le serveur apporte en premier lieu un bonbon avec la note, puis revient avec autant de bonbons que de clients, faisant ainsi preuve de considération à l’égard des clients. Une façon très simple de tester la réciprocité.
Un test dans une pâtisserie a montré que si une personne se tient à la porte et offre des chocolats, les ventes augmentent de 42 %. Et pas seulement pour les chocolats, pour tous les types de bonbons également. Il est alors facile de comprendre pourquoi lors des congrès autant de nourriture est toujours proposé.
Même la branche américaine de la secte Hare Krishna utilisait la loi de la réciprocité dans les années 60. À l’origine, ses adeptes dansaient et chantaient dans les rues, en faisant appel aux dons. Lorsqu’ils ont commencé à vendre des fleurs, le montant des donations a énormément augmenté et la secte s’est fortement développée. Jusqu’à ce que les gens comprennent ce qu’il se passait et se mettent spontanément à refuser les fleurs. La réciprocité est un principe qui vous force à vous montrer innovant. Les cadeaux que vous faites doivent avoir du sens, être surprenants et un minimum personnalisés. Cela devrait être relativement facile pour vous qui êtes dans le secteur de l’économie créative, non ?
Concessions
En plus d’offrir un service et un service de réciprocité, le principe s’applique également en matière de concession. Imaginez qu’une personne essaie de vous vendre une place pour un spectacle et que vous refusiez par manque de temps ou d’intérêt. En utilisant le principe de concession, le vendeur vous propose de vous vendre une barre chocolatée dont les bénéfices contribueront au soutien de la troupe de théâtre. Le vendeur a fait une concession et vous vous sentez plus ou moins obligé d’aller dans son sens.
L’idée était ici de vous vendre une place. Mais vous voyez qu’il est également possible d’utiliser le principe de concession en tant que méthode détournée pour atteindre un objectif. Dans un premier temps, l’idée est de faire une offre qui sera refusée quasi-systématiquement. Puis dans un second temps, vous proposez une concession suffisamment intéressante pour amener l’autre partie à faire également preuve de concession.
Ce principe a fait l’objet de recherches. Lorsque vous demandez à des individus s’ils seraient prêts à encadrer des délinquants mineurs une fois par semaine pendant un an. La plupart du temps cette proposition fait l’objet d’un refus. Si vous proposez ensuite d’encadrer ces mêmes jeunes le temps d’une sortie au zoo, alors les individus se montreraient plus enclins à faire cette concession.
Le même principe s’applique également dans la négociation de contrats. Retenez un nombre important de candidats et sélectionnez ceux qui sont disposés à faire un effort sur le salaire demandé.
Il s’agit ici de marchandage : le premier demande un prix élevé, puis envisage de faire une concession pour un salaire moindre.
Un effet indirect est qu’en faisant une concession, la plupart des gens se sentent responsables et tiennent leurs engagements. D’autre part, les individus ressentent davantage de satisfaction lorsque les deux parties ont fait des concessions. Une troisième conséquence est que les personnes qui ont réalisé des concessions sont davantage enclines à accepter de nouveaux compromis.
Principe de contraste
La concession, aussi puissante soit-elle, favorise l’émergence d’un autre phénomène : le principe de contraste. Cela signifie que si l’on vous propose une suggestion mineure après une offre importante, vous traiterez la proposition mineure d’une façon différente de ce que vous auriez fait en l’absence de la première offre.
Ce phénomène a également été étudié. Les hommes ont tendance à dépenser davantage pour un pull s’ils viennent de s’acheter un costume. Le prix du costume étant élevé, en comparaison le prix du pull semble plus acceptable, même s’il vous aurait semblé élevé au premier abord.
En ligne
Vous remarquerez que les sites internet proposent généralement trois types de produits ou de services. La raison ? Le principe de contraste est clairement mis en œuvre ici. Une offre dispendieuse, une modérée et une bon marché. Le prix de l’offre intermédiaire semble plus raisonnable en comparaison de l’offre la plus élevée. Cette offre est généralement affublée du descriptif « la plus populaire », afin de mettre en œuvre la preuve sociale et vous orienter dans vos choix. Que cherchez-vous à vendre ? Proposez ce produit ou service dans votre offre intermédiaire. En prenant soin de proposer une variante dispendieuse et une bon marché. Vous verrez que votre audience aura tendance à sélectionner l’offre intermédiaire…
Bien joué !
Prenez tous ces éléments en considération dans la réalisation de votre prochaine vidéo web, publicité radio ou apprentissage en ligne : les principes de réciprocité, de concession et de contraste. Il y a de fortes chances que vos idées soient soudainement bien plus impactantes et persuasives !
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À propos de cette série
Le blog « Influence positive » de Voicebooking traite de la psychologie de la persuasion. L’objectif est d’attirer et de convaincre vos lecteurs et votre audience, mais sans chercher ni à les manipuler ni à les berner. Cette série de blogs traite des six principes fondamentaux de la persuasion étudiés par Robert Cialdini, anciennement professeur de psychologie et de marketing à l’Université d’État de l’Arizona et à l’Université de Standford, entres autres.
