Chaque personne est unique, n’est-ce pas ? Eh bien, oui et non. Nous nous distinguons de la masse de nombreuses façons, mais nous n’échappons jamais totalement à « l’effet troupeau ». Cela est inscrit dans nos gènes, que vous le vouliez ou non.
Certaines de nos décisions sont influencées par le comportement des autres. Et plus particulièrement par le comportement des individus qui nous ressemblent.
Vous pouvez utiliser cette information si vous cherchez à attirer l’attention et susciter l’engagement. Dans ce blog nous allons traiter de l’importance de la preuve sociale et comment utiliser ce concept pour produire des scripts pertinents.
Un menu
Une multitude de choix. La vie est une question de choix. C’est pourquoi nous passons la majeure partie de notre existence en mode autopilote. La plupart du temps, cela est une bonne chose. Prenez par exemple le menu d’un restaurant.
S’il s’agit de la première fois que vous mettez les pieds dans un restaurant et que vous vous sentez submergé par la multitude de choix, cela peut être utile de vous inspirer du choix des autres.
Le plat du jour proposé par le restaurant par exemple. La sélection du chef. Ou la sélection la plus populaire. Cette dernière option fonctionne particulièrement bien car elle est représentative du choix d’une majorité, ce qui semble a priori plus convaincant que le choix d’un seul individu (le propriétaire du restaurant ou le chef).
Des personnes partageant le même point de vue
De nombreuses études ont été menées sur nos comportements en tant qu’individus et membres d’un plus grand groupe. Nous apprécions de nous conformer aux choix d’autrui et cela est encore plus frappant lorsqu’il s’agit de personnes partageant les mêmes idées.
Cela a été étudié dans le contexte hôtelier. Il a été demandé aux clients d’un l’hôtel de réutiliser plusieurs jours de suite les mêmes serviettes de bain, plutôt que de les laisser à même le sol après chaque utilisation. La problématique consistait à vérifier si les recommandations indiquées sur des affichettes dans les chambres produiraient de meilleurs résultats.
Lorsque le texte de l’affichette mettait en avant les bienfaits pour l’environnement, 36 % des clients réutilisaient leurs serviettes. Lorsque le texte indiquait que la majorité des clients réutilisaient leurs serviettes, 49 % des clients suivaient le même exemple.
Mais lorsque le texte indiquait que la majorité des clients qui avait séjourné dans cette chambre avait réutilisé leurs serviettes, 52 % des clients faisaient de même ! La preuve sociale, un concept puissant.
Le doute
L’efficacité des méthodes d’influence positive que nous avons présentées dans cette série de blogs varient selon les circonstances. En situation d’incertitude, la preuve sociale peut s’avérer être une stratégie pertinente.
Dans le cadre du lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle marque, le client peut éventuellement ressentir une sensation de doute. Le doute et l’inconnu suscitent généralement une certaine impopularité. Vous pouvez supprimer cette incertitude grâce à la preuve sociale. Pour cela il vous faut des ambassadeurs.
Les témoignages et retours d’expérience sont extrêmement puissants, à partir du moment où ils sont authentiques. Pendant la campagne électorale d’Obama, peu connu à l’époque, les photos sur lesquelles il apparaissait le mettait en scène entouré de nombreuses personnes. Il n’apparaissait jamais seul.
Cela contribuait à renforcer l’idée qu’il avait déjà le soutien de nombreuses personnes. Si vous proposez un produit ou un service, le même processus opère.
Utilisez des photos ou des vidéos dans lesquelles votre produit ou service est utilisé par de nombreuses personnes. Cela donne l’impression que votre marque est d’ores et déjà acceptée par un large public.
Imitation
Des recherches ont mis en évidence que jusqu’à 95 % des individus ont des comportements qui imitent les autres et que seulement 5 % agissent de leur propre initiative. Plutôt choquant non ? Cela se remarque souvent dans ces petites choses auxquelles vous ne faites pas attention.
Les rires préenregistrés dans les séries comiques sont destinés à vous faire plus facilement rire. Le nombre de personnes ayant déjà fait un don à une œuvre caritative vous encouragera à faire vous-même un don.
Les pièces de monnaie dans le chapeau d’un musicien de rue indiquent que d’autres personnes ont déjà fait un don. Vous voyez, vous êtes sous influence en permanence.
Les comportements d’imitation se manifestent parfois de façon surprenante. Lors d’une grève des transports en commun, de nombreuses personnes se sont retrouvées à attendre debout à un arrêt de bus.
L’arrêt de bus était situé à côté d’une banque, les passants ont donc cru que cette longue file d’attente était celle de la banque et qu’il y avait une panique bancaire. Il y eu ce jour-là une vague massive de retraits bancaires dans cette banque.
Aspects positifs et négatifs
Lorsque la preuve sociale est utilisée à bon escient, les résultats peuvent être incroyables. Une étude s’est intéressée aux enfants déscolarisés ou harcelé à l’école auxquels des vidéos ont été présentées. Ces vidéos mettaient en scène des enfants vivant des situations similaires à la leur, qui réussissaient à se faire accepter par le groupe et finissaient par trouver leur place.
Les enfants harcelés ou déscolarisés ont commencé à suivre l’exemple de leurs homologues. Ils ont alors retrouvé confiance en eux et ont montré plus d’enthousiasme pour aller à l’école. Mais attention, cela peut également avoir l’effet inverse.
Peut-être vous souvenez-vous de l’histoire du gourou Jim Jones qui dans les années 70 a exercé une terrible influence sur ses adeptes, à tel point que près d’un millier d’entre eux ont pris part à un suicide collectif ? Les psychologues pensent que ce fait divers n’est pas lié au charisme du gourou.
D’après eux il s’agirait davantage d’un effet de groupe : ces derniers s’étaient enfuit dans la jungle et se sont retrouvés confrontés à l’inconnu, sans avoir d’objectif. Lorsque l’un d’entre eux a décidé de mettre fin à ses jours, les autres l’ont rapidement imité. La preuve sociale, un concept effrayant !
Il est impossible de (ou nous ne voulons pas) penser en permanence à tous les détails de la vie. Nous sommes parfois incertains face à certaines situations. Il est alors plus facile de nous conformer au choix des autres.
En particulier aux choix de ceux qui nous ressemblent le plus et auxquels nous nous identifions. Cela est un point important à prendre en considération dans la réalisation de votre prochaine vidéo. De même si vous souhaitez influencer un client pour qu’il s’engage dans un parcours client spécifique.
À ce propos, voici quelques conseils pour améliorer votre scénarisation en utilisant une approche autoritaire.
Conseils pour la rédaction d’un scénario autoritaire
Vos parents, votre professeur, la police, le médecin, comptent parmi les symboles d’autorité qui vous influencent.
Des personnes ayant des connaissances, de l’expérience et une certaine compréhension des situations, et auxquelles nous avons tendance à nous remettre totalement. Nous le faisons en masse et avec plaisir. L’utilisation de l’autorité dans la rédaction de vos scripts est donc particulièrement importante.
Voici quelques conseils basés sur une approche autoritaire de la scénarisation.
Adam et Ève
Le concept d’autorité n’est pas nouveau. Dieu est probablement la plus ancienne et plus importante figure d’autorité religieuse au monde.
Dans l’Ancien Testament, Abraham se plie volontiers à la volonté de Dieu même lorsque ce dernier lui demande de poignarder son fils dans le cœur. Adam et Ève se font chasser du paradis sans même protester.
Cela est profondément ancré dans notre culture : il est normal de se soumettre à la volonté d’une personne ayant des qualités avérées de meneur. Nous avons appris à préférer la structure, la productivité et le progrès à l’anarchie.
Regardons de plus près comment utiliser le principe d’autorité dans le développement de contenu.
Les marques d’autorité
Si vous souhaitez utiliser l’autorité, vous devez connaître les signaux qui y font référence et la façon dont les individus y réagissent. L’uniforme des personnes officielles est un bon exemple. Même la différence de perception entre un homme vêtu d’un jean et d’un t-shirt comparé à un homme en costume est énorme.
Des recherches indiquent que pour traverser une rue, les individus suivent plus facilement un homme qui traverse en dehors des passages piétons lorsque ce dernier porte un costume plutôt qu’une tenue décontractée. Par conséquent, il est primordial de vous questionner sur la tenue des personnes qui interviennent dans vos vidéos.
Si dans vos vidéos la personne qui s’adresse à votre audience possède un titre reconnu, cela peut être intéressant pour l’acceptation de votre produit ou de votre service. Faites appel à un spécialiste ou à un expert, une figure de référence. Et prenez le temps de bien réfléchir à la façon dont vous allez présenter cette personne.
Étrangement, la taille revêt ici une certaine importance. Savez-vous que nous avons tendance à penser qu’un professeur est généralement plus grand qu’un étudiant ? Les recherches montrent que la différence de taille estimée est d’environ 6 cm, alors qu’en réalité il se peut que le professeur soit plus petit que l’étudiant.
Le pouvoir apparent d’une grosse voiture est également susceptible d’influencer notre comportement. Des recherches ont démontré que les conducteurs klaxonnent 50 % de fois plus les véhiculent de petites tailles lorsqu’ils mettent du temps à redémarrer à un feu vert, que les véhicules plus volumineux.
La plupart du temps, nous n’avons même pas conscience que notre façon d’agir est sous influence mais en tant que scénariste, il est important de savoir utiliser ces outils.
Décharges dangereuses
Vous avez peut-être entendu parler de la célèbre expérience sur l’autorité du Professeur Stanley Milgram, menée à l’Université de Yale en 1963 ?
Il a utilisé le symbole du professeur en blouse blanche pour demander à des étudiants volontaires de participer à une étude consistant à délivrer des décharges électriques à un étudiant enfermé dans une pièce si ce dernier ne répondait pas correctement à une question.
À chaque mauvaise réponse, l’étudiant cobaye recevait une décharge douloureuse jusqu’à ce qu’il demande et supplie qu’on arrête et même se mette à frapper désespérément à la porte pour sortir. Les deux-tiers des participants ont ignoré le comportement du cobaye et ont continué à délivrer des décharges électriques.
Heureusement, l’étudiant cobaye était un acteur et ne recevait aucune décharge. Cette étude a suggéré que face à un symbole d’autorité reconnue, nous nous comportons comme des esclaves. Nous le savions déjà, l’histoire l’avait démontré avec la montée du nazisme en Allemagne quelques décennies plus tôt.
En comparaison, cette expérience peut sembler moins choquante. Quoiqu’il en soit, ne sous-estimez jamais le pouvoir d’un professeur ou d’une autre personne ayant un effet « blouse blanche ».
Relativiser
À l’opposé d’une personne autoritaire, se trouvent les individus qui relativisent. En combinant ces deux aspects, vous pouvez obtenir un effet encore plus puissant.
Comment cela fonctionne-t-il ? Une personne en position d’autorité, extrêmement sûre d’elle-même et faisant étalage de son savoir peut nous amener à douter de nous-mêmes. Il semble impossible que cette personne ait le savoir absolu et ne se trompe jamais.
Son histoire sera d’autant plus impactante si cette personne y intègre des failles et des échecs. La preuve par exemple avec ces entreprises qui ont assumé leur responsabilité pour leurs manquements dans leur rapport annuel. Un an après, ces entreprises se portaient mieux que celles qui avaient cherché à dissimuler leurs manquements.
En plus des marques d’autorité, il est intéressant d’ajouter un côté humain et relativiste. Votre histoire devient ainsi plus réaliste et convaincante.
Autorité et réciprocité
La relativisation combinée à l’autorité est également efficace. De même que lorsque vous combinez plusieurs principes de cette série sur les influences positives. Les restaurants constituent un lieu propice pour tester cela.
Les bons serveurs savent comment s’y prendre pour mettre leurs clients dans de bonnes dispositions afin qu’ils commandent davantage et pour s’assurer des pourboires généreux. Dans une étude, un serveur particulièrement « honnête » à l’égard de ses clients n’a pas hésité à décrier certains plats du menu (qu’ils étaient moins bons ce jour-là en raison de problèmes d’approvisionnement). Les clients se sont presque sentis obligés d’avoir un geste de reconnaissance. Après tout, il leur avait potentiellement évité de faire un mauvais choix et leur avait sauvé leur repas.
C’est ainsi qu’ils ont opté pour le vin le plus cher et lui ont laissé un généreux pourboire. Dans votre histoire, pensez à combiner l’autorité avec un élément gratuit de valeur ajoutée, que ce soit quelque chose de physique ou un simple conseil. Vous déclencherez ainsi l’instinct de réciprocité et pourrez amener votre audience dans la direction désirée.
En résumé, la nature humaine est faite de sorte que nous avons tendance à suivre les symboles d’autorité. Vous avez donc tout intérêt à tenir compte de cela dans vos narrations.
Êtes-vous ou connaissez-vous un expert en mesure de s’exprimer avec une véritable autorité ? Si tel est le cas, n’hésitez pas à faire étalage de ce savoir. Intéressez-vous également aux marques d’autorité que vous pouvez inclure dans votre script afin de renforcer le pouvoir de persuasion de ce dernier.
Essayez de faire preuve de relativisme en utilisant par exemple l’autodérision ou l’humour. Et essayez autant que possible de donner à vos lecteurs ou audience quelque chose qui leur donnera envie de faire un geste en retour. Bonne chance !
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