Elk mens is uniek, toch? Ja en nee. We kunnen ons op veel vlakken onderscheiden van de massa, maar we ontkomen niet aan kuddegedrag. Of we nou willen of niet. Zo zijn we geprogrammeerd. Veel beslissingen die we nemen baseren we op het gedrag van anderen. Met name van anderen die erg op ons lijken. Van dat gegeven kun je gebruik maken als je opzoek bent naar aandacht en engagement. In dit blog vertellen we je alles over die sociale bewijskracht en hoe je met deze informatie een succesvol script maken.
Menukaart
Keuzes, keuzes, keuzes. Het leven zit er vol mee. Daarom leven we deels op de automatische piloot. En dat is vaak helemaal niet erg. Neem nou de menukaart van een restaurant. Als je nog nooit in een restaurant bent geweest en moeite hebt te kiezen uit de tientallen opties, helpt het om te horen wat anderen kozen. Het menu van de dag bijvoorbeeld, gekozen door het restaurant zelf. De keuze van de chef. Of het populairste gerecht. Die laatste werkt het beste, omdat het hier over meerdere mensen gaat en dat vinden we overtuigender dan de keuze van de restauranteigenaar of de chef-kok.
Gelijkgestemden
Er is veel onderzoek gedaan naar ons gedrag als individu en als onderdeel van een grotere groep. We volgen dus graag de keuze van anderen, maar nog liever de keuze van gelijkgestemden. In de hotelwereld is onderzocht hoe dat werkt. Er werd aan gasten verzocht om de handdoeken niet meteen in de was te doen maar te hergebruiken. De vraag was welke tekst op het kaartje in de kamers het beste zou werken. Bij een tekst die de nadruk legde op het milieu hergebruikte 36% van de gasten hun handdoeken. Bij een tekst die aangaf dat het merendeel van de gasten hun handdoeken hergebruikten, volgde 49% dit voorbeeld. Maar als in de tekst stond dat de meeste gasten die deze kamer boekten hun handdoeken hergebruikten deed 52% van de gasten dat ook. Sterk spul, die social proof!
Onzekerheid
De methodes om positief te beïnvloeden die we in deze serie blogs bespreken, werken stuk voor stuk in bepaalde omstandigheden het beste. Social proof is bijvoorbeeld een goede tactiek als er sprake is van een onzekere situatie. Als je een nieuw merk of een nieuw product introduceert, geeft dat een gevoel van onzekerheid bij jouw potentiële klant. En onbekend maakt onbemind. Die onzekerheid kun je wegnemen met social proof. Zorg dat je ambassadeurs aan het woord kunt laten. Testimonials en reviews zijn heel krachtig, mits ze authentiek zijn. Tijdens de verkiezingscampagne van de toen nog onbekende Obama, was hij op foto’s altijd omringd door een groep mensen. Je zag hem nooit alleen. Dat versterkte het gevoel dat anderen hem al hadden omarmd. Als je een product of service aanbiedt, werkt het eigenlijk hetzelfde. Zorg bijvoorbeeld voor foto’s en video’s waarin je product of dienst door meerdere mensen wordt gebruikt. Zo lijkt het alsof je merk al is geaccepteerd door een grote groep mensen.
Imitatie
Onderzoek laat zien dat maar liefst 95% van de mensen anderen imiteert en slechts 5% op eigen initiatief handelt. Best shocking toch? Het zit ‘m vaak in hele kleine dingen die je nauwelijks in de gaten hebt. De lachband bij een comedyserie, waardoor je makkelijker meelacht. Het aantal mensen dat reeds heeft gedoneerd voor een goed doel, waardoor jij de drang voelt ook iets te geven. De muntjes die de straatmuzikant alvast in z’n hoed doet, zodat het lijkt alsof anderen al wat hebben gegeven. Je ziet, we worden de hele dag door beïnvloed. Dit imitatie-gedrag kan bizarre vormen aannemen. Vanwege een staking in het openbaar vervoer stond een grote groep mensen te wachten bij een bushalte. Deze halte bevond zich vlak voor een bankfiliaal, waardoor sommigen dachten dat er een rij mensen voor de bank stond: een bank-run. Met als gevolg dat geschrokken mensen inderdaad hun geld van de bank gingen halen.
Positief en negatief
Waar social proof wordt ingezet voor de goede zaak, laat het hele mooie resultaten zien. Zo was er een onderzoek waarbij aan kinderen die op school buiten de groep vielen of gepest werden video’s werden getoond. Daarin zag je dat dit soort kinderen werden opgenomen door de groep en zich er uiteindelijk helemaal in thuis voelden. De buitengesloten of gepeste kinderen volgden het gedrag van hun lotgenoten in de video’s. Ze durfden meer en gingen weer met plezier naar school. Maar pas op, want het werkt ook de andere kant op. Je kent misschien het verhaal van de sekteleider Jim Jones die in de jaren 70 bijna duizend van zijn volgelingen zelfmoord liet plegen. Psychologen denken dat dat niet het gevolg was van het charisma van de sekteleider. De groep was de jungle in gevlucht, onzeker over hun volgende stap. Dus toen de eerste volgelingen zichzelf van het leven beroofden, volgden de anderen al snel. Scary stuff, die social proof!
Omdat we niet over elk detail kunnen en willen nadenken, en omdat we soms onzeker zijn over onze keuzes, volgen we graag het gedrag van anderen. Liefst van anderen die het meest op ons lijken en waar we ons maximaal mee kunnen identificeren. Handig om te weten bij het maken van je volgende video. Of als je je klanten een zetje in de juiste richting wilt geven tijdens hun customer journey.
Over deze serie
De blogserie ‘Positief beïnvloeden’ van Voicebooking gaat over de psychologie van het overtuigen. Doel is om je lezers, kijkers en luisteraars te kunnen verleiden en overtuigen, niet om ze te manipuleren of te misleiden. De blogserie is onder andere gebaseerd op de zes fundamentele overtuigingsprincipes zoals onderzocht en beschreven door Robert Cialdini, oud-hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University en de Stanford-universiteit.
Wil je meer leren over het schrijven van scripts? Download ons e-book met 52 tips voor het schrijven van overtuigende voice-over scripts!
