Ken je de kracht van geven en ontvangen? De mensheid heeft zich ontwikkeld door het delen van voedsel en vaardigheden. En nog steeds is het in het belang van elke groep mensen om samen te werken om gemeenschappelijke doelen te bereiken. Dit oeroude principe van ‘voor wat hoort wat’ kun je goed gebruiken als je bijvoorbeeld een web-video maakt. Of als je een klant wilt overtuigen van het nut of het idee van jouw video. In dit blog vertellen we je alles over de kracht van geven en ontvangen.
Politiek
John F. Kennedy zei: ‘van degenen aan wie veel is gegeven, wordt veel gevraagd’. Daarmee doelend op de wederkerigheid in de politiek. Het netwerk van connecties dat elkaar gunsten verleent. Dat kan constructief zijn, maar ook manipulatief. Bijvoorbeeld in verkiezingstijd, als het bedrijfsleven de campagne financiert en die investering later verzilvert middels allerlei voorrechten. Gun jij wel ‘ns een klus aan iemand in de hoop er een voor terug te krijgen?
Noblesse oblige
Ook het gezegde Noblesse oblige (adeldom verplicht) is gebaseerd op het principe van wederkerigheid. We vinden dat een vooraanstaande maatschappelijke positie bijzondere verplichtingen met zich meebrengt, bijvoorbeeld wat betreft sociale omgangsvormen en de vervulling van een leiderschapsrol. In bredere zin: iemand die bevoorrecht is door afkomst, geld of talent, heeft de plicht er iets goeds mee te doen en zich ernaar te gedragen. Zo hebben we als creatieve industrie bijvoorbeeld de morele verplichting om jong talent op te leiden. Onderstaande video vat de politiek en het zorgen voor jongeren goed samen. Onder het motto “the country belongs to whoever shows up” werden jongeren gemotiveerd om eindelijk eens te gaan stemmen.
Medicijn
Een sector die van oudsher bekend staat om de inzet van wederkerigheid is de farmaceutische industrie. In ruil voor gunstige testresultaten en het voorschrijven van nieuwe medicatie, wordt grif gestrooid met reizen naar mooie bestemmingen en financiering voor onderzoeken. Wederkerigheid met de smaak van een smerig medicijn…
Over medicijnen gesproken. Ken je de grote winkels van Ikea waarbij je na kilometers lopen zwoegend in de rij van de kassa staat? De goedkope hotdogs en ijsjes staan niet voor niets áchter de kassa. Zo krijg je vlak voordat je de deur uitloopt, na dat lange lopen en lange wachten nog een positieve indruk. Wat lekker zeg! En wat aardig van Ikea dat ze me dit eten voor zo’n laag bedrag verkopen.
Lange adem
Nadat de verwoestende Orkaan Katrina in New Orleans had toegeslagen, ontving de stad direct hulp vanuit Nederland. Nu heeft ons land natuurlijk veel kennis en ervaring over afwatering en watermanagement. Maar dat was niet de enige reden. Louisiana heeft in 1953 legerhelikopters naar ons land gestuurd om de slachtoffers van de watersnoodramp te helpen. Op deze manier kon Nederland haar ‘schuld’ inlossen. Het kan soms even duren voordat je iets terugontvangt…
Reflex
Wederkerigheid blijkt telkens weer een zeer krachtig beïnvloedingsinstrument. Deze ‘strategische vrijgevigheid’ kun je op tal van manieren inzetten. Het maakt daarbij niets uit of men jou als afzender nu sympathiek vindt of niet. Het gaat om de bijna automatische reflex die mensen hebben: als we iets krijgen moeten we iets teruggeven. Zoals het Wereld Natuurfonds waarvan je een kalender en andere goodies in de bus krijgt. Wat aardig, dan blijf ik toch nog maar even lid. Of natuurlijk de Postcodeloterij, die pakken stroopwafels of je een bak ijs laat winnen. Letterlijke zoethoudertjes, maar het werkt wel.
We voelen ons bezwaard als we niet iets kunnen teruggeven en zijn bang als asociaal of egoïstisch te worden gezien. Diep verankerde gevoelens van rechtvaardigheid en verplichting worden geactiveerd bij dit principe van wederkerigheid. Vaak is het zelfs zo dat we een grotere gunst bieden dan we zelf hebben ontvangen. Hoe zou jij dat kunnen inzetten?
Premiums
In het klein komen we de wet van de wederkerigheid dagelijks tegen. Neem de markt voor premiums, relatiegeschenken en kerstpakketten. Daarin gaan miljoenen om. En het gratis monster of sample is niet alleen een manier om je publiek kennis te laten maken met de kwaliteit van een product. Het is ook een cadeautje waarmee de wet van de wederkerigheid in werking wordt gesteld. Je had het natuurlijk allang in de gaten; ook met de blogs, e-books en video’s waarin we onze kennis en inspiratie met je delen hopen we uiteindelijk iets terug te krijgen. Uitgangspunt bij wederkerigheid is echter altijd de vrijblijvendheid. Je kunt nooit iets terugeisen. Het principe van wederkerigheid stelt je in staat om een relatie te initiëren, en niet meer dan dat.
Dit geldt ook voor de gratis krant die je van verkopers op straat krijgt. Je voelt onbewust alsof je iets terug moet doen. Kom maar op met dat abonnement!
Onderzoek
Naar het effect van de wet van de wederkerigheid is eindeloos veel onderzoek gedaan. Bijvoorbeeld met obers die snoepjes weggaven. Als zij bij de rekening 1 snoepje gaven, ontvingen ze 3.3% meer fooi. Bij 2 snoepjes was dat zelfs 14%. De fooi werd nog een beetje meer als de ober eerst 1 snoepje gaf bij de rekening en daarna terugkwam met nog meer snoepjes, omdat hij deze bijzondere gasten zo had gewaardeerd. Een simpele manier om de kracht van wederkerigheid te meten.
Een test in een snoepwinkel wees uit dat als er iemand bij de deur staat die een stukje chocola uitdeelt, er 42% meer wordt gekocht. En niet alleen chocola, maar allerlei snoepgoed. Snap je gelijk waarom je op sommige beurzen zoveel mag proeven.
Ook de Amerikaanse tak van de Hare Krishna beweging paste in de jaren 60 wederkerigheid toe. Aanvankelijk ging men zingend en dansend door de straten om giften te vragen. Toen men echter begon met het uitdelen van bloemen, steeg de hoogte van de giften enorm en maakte de beweging een enorme groei door. Tot deze truc uitgewerkt was en mensen de bloemen spontaan weigerden. Wederkerigheid is dus wel een principe waar inventief mee omgegaan moet worden. Zorg er daarom altijd voor dat jouw gift betekenisvol, verrassend en persoonlijk is. Niet moeilijk als je in de creatieve industrie werkt, toch?
Concessies
Behalve bij dienst en wederdienst werkt dit principe ook bij het doen van concessies. Stel, iemand wil jou een ticket voor een voorstelling verkopen en jij weigert omdat je geen tijd of geen interesse hebt. Als concessie biedt diegene je nu een reep chocola aan, waarmee je de betreffende toneelgroep steunt. De ticketverkoper heeft dus een concessie gedaan en jij voelt je nu min of meer verplicht om daarin mee te gaan.
In dit voorbeeld was het oprecht de bedoeling om tickets te verkopen voor de voorstelling. Maar je kunt het concessie-principe ook gebruiken als hink-stap-sprong om je doel te bereiken. Dan doe je eerst een voorstel waarvan je eigenlijk al weet dat het niet geaccepteerd zal worden, om vervolgens met jouw ‘concessie’ te komen die ervoor zorgt dat de ander ook een concessie doet.
Ook dit principe is uitvoerig onderzocht. Bijvoorbeeld door mensen te vragen om een jaar lang wekelijks jeugdige delinquenten te begeleiden. Dat verzoek werd in de meeste gevallen geweigerd. Vraag je daarna of men misschien wel een middag met deze jeugdige delinquenten naar de dierentuin wil gaan, wordt dat verzoek meestal ingewilligd.
Bij arbeidsonderhandelingen werkt dit principe ook. Veel eisen stellen aan de kandidaat en hierin een stapje terug doen als de kandidaat ook bereid is zijn of haar salariseisen bij te stellen.
Een hele bekende is natuurlijk de prijsonderhandeling: eerst een hoog bedrag vragen, daarna concessie doen voor een kleiner bedrag.
Een bijeffect van het doen van een concessie is dat men zich meestal verantwoordelijk voelt om de gemaakte belofte na te komen. Ook voelen mensen meer voldoening na een overeenkomst waarbij van beide kanten een concessie is gedaan. En ten derde is men geneigd na instemming met een concessie ook met een daaropvolgend verzoek in te stemmen.
Contrastprincipe
Het concessie- of ‘van groot naar klein’ principe stelt ook iets anders in werking: het contrastprincipe. Dat houdt in dat als je iets kleins wordt voorgesteld nadat eerst iets groters is voorgesteld, het kleinere anders wordt beoordeeld dan wanneer het kleine zonder het grote was aangeboden.
Ook dit is onderzocht. Mannen geven meer geld aan een trui uit nadat eerst een kostuum is gekocht. Door de hoge prijs van het kostuum lijkt de prijs van de trui mee te vallen, terwijl dat in vergelijking met andere truien misschien helemaal niet zo is.
Online
Op websites zie je vaak 3 varianten van een product of dienst naast elkaar staan. Waarom eigenlijk? Nou, omdat ook hier het contrastprincipe wordt toegepast. Een duur, gemiddeld en goedkoop aanbod. De prijs van het middelste aanbod valt ten opzichte van het duurdere mee. En omdat hier veelal ‘meest gekozen’ bijstaat, werkt hier ook nog eens het principe van sociale bewijskracht. Dus wat wil je verkopen? Zet dat product of die dienst in het midden. Zet daar een goedkopere en een duurdere variant naast. Mensen zullen nu geneigd zijn voor de middelste variant te kiezen…
Aan de slag!
Neem ze mee bij het maken van je volgende web-video, radiospot of e-learning: de principes van wederkerigheid, concessie en contrast. Grote kans dat het je idee overtuigender maakt!
Wil je meer lezen? Vind al onze e-books hier:
52 tips voor het schrijven van overtuigende voice-over scripts
15 praktische tips – De do’s en don’ts van in-house productie
23 tips: zo vergroot je de kans op een filmfestivalzege voor jouw inzending
Een praktische checklist voor het online werken met een voice-over op afstand
20 praktische tips: het maken van een effectieve e-learning cursus
Over deze serie
De blogserie ‘Positief beïnvloeden’ van Voicebooking gaat over de psychologie van het overtuigen. Doel is om je lezers, kijkers en luisteraars te kunnen verleiden en overtuigen, niet om ze te manipuleren of te misleiden. De blogserie is onder andere gebaseerd op de zes fundamentele overtuigingsprincipes zoals onderzocht en beschreven door Robert Cialdini, oud-hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University en de Stanford-universiteit.
