‘We zijn in 21 landen actief.’ ‘Onze omzet is met 13% gestegen.’ ‘We investeren 35.000 euro in duurzaamheid.’ Duidelijker en overtuigender kun je niet zijn, toch? Nou, dan ken je ons brein nog niet. Die snapt die cijfers prima, maar wil er vaak maar niet enthousiast van worden. Om het brein, en daarmee je kijkers, lezers of luisteraars in beweging te krijgen heb je er toch echt een goed verhaal bij nodig.
Terug in de tijd
Informatieoverdracht begon ooit visueel. Eerst via grottekeningen en losse woordjes. Daarna kwamen de verhalen die verteld werden rondom het kampvuur. Geschreven tekst kwam pas later.
Van oudsher is ons brein dus ‘wired for visual and verbal stories’.
Met andere woorden, de evolutie van onze hersenen ging niet samen met die van de Powerpoint-presentatie. Natuurlijk, cijfers en statistieken triggeren ons brein, maar slechts voor een klein deel.
Wil je iemand écht bereiken, dan zal je met een goed verhaal moeten komen.
Martin Luther King zei daarom ook niet: ‘Mensen, ik heb hier een aantal interessante feiten en cijfers’. Hij had een droom en nam ons vervolgens mee op reis door zijn verhaal.
Ook de wetenschap is het erover eens: verhalen doen iets met ons. MRI-scans tonen aan dat door karakter gedreven verhalen het gelukshormoon oxytocine wordt aangemaakt.
Daarnaast blijkt dat een emotionele inhoud resulteert in een beter begrip van de belangrijkste punten van een verhaal.
Wat is dan een goed verhaal?
Ernest Hemingway won ooit een weddenschap met het schrijven van een verhaal in zes woorden dat mensen aan het huilen moest kunnen maken.
Ongelofelijk, hoe een verhaal van zes woorden zo veel emotie kan oproepen.
Dit mini-verhaal heeft drama en prikkelt je nieuwsgierigheid.
Wat is er dan gebeurd? Gezin met geldtekort? Baby geboren zonder benen? Een miskraam?
Ons brein wil dit verhaal rond gaan maken. Structuur aanbrengen, begrijpen.
Een goed verhaal is als een soort kickstarter die de juiste delen van je hersenen aan het werk zet. Dat is iets anders dan het brein gelijk te vragen iets op te slaan, zoals bij ‘wij zijn in 21 landen actief’.
Net niet alles vertellen werkt.
Door dus een verhaal te vertellen dat het brein kietelt, kan je toehoorder bijna niet anders doen dan met het verhaal aan de slag gaan.
Veel scriptwriters en reclamemakers maken hier gretig gebruik van.
Ze gaan met voorbedachte rade in het grijze gebied zitten tussen duidelijk en onduidelijk zijn. Zo ontstaat er spanning en daag je mensen uit aan de slag te gaan met je verhaal.
Hoe het verhaal verder gaat
Ons brein heeft dus een hekel aan open eindjes. We genieten van toneelstukken, films, boeken en Netflix. Drama. Controverse.
We willen weten hoe het verhaal afloopt.
Maar ondertussen is de weg daar naartoe nog veel interessanter.
We willen een hoofdpersoon waar we ons mee kunnen identificeren. Ontwikkelingen waarvan we de afloop willen weten. Emoties die ons raken en in actie laten komen.
En daar ontbreekt het vaak aan als we alleen de feiten te horen krijgen.
Als we bijvoorbeeld iets kwijt willen over een product of dienst draait het te vaak om puur de feiten in plaats van dat er een goed verhaal omheen geweven wordt.
Hollywood secrets
Eén van Hollywoods bekendste storytelling guru’s is Robert McKee. Hij werkte mee aan scripts voor Game of Thrones, Breaking Bad en Lord of the Rings. Over zijn ervaringen schreef hij de bestseller ‘Story’. Ook helpt hij bedrijven hun verhaal beter te vertellen.
Een bekende quote van hem ken je ongetwijfeld:
‘Tegenwoordig zijn alle bedrijven mediabedrijven, maar slechts enkelen van hen zijn zich daar van bewust’.
Volgens McKee kunnen bedrijven veel hebben aan de verteltechnieken die in Hollywood gebruikt worden.
Maar dan wel met één verschil.
Corporate, brand of product stories lopen altijd goed af.
Toch pleit McKee ervoor om juist ook je struggles en mislukkingen te laten zien. Daar wordt je verhaal alleen maar geloofwaardiger van.
Van verkoop feiten naar verhaal
Of je nu webgerelateerde videocontent, corporate films of radiospots maakt; vaak is het de bedoeling er iets mee te verkopen. En laten we eerlijk zijn; vandaag de dag verschilt het aanbod van de ene of de andere wasmachinefabrikant niet veel van elkaar.
Een goed verhaal kan dan voor de broodnodige differentiatie zorgen.
Waar de aandacht van consumenten steeds schaarser wordt, wordt er alleen met een goed verhaal nog naar je geluisterd.
Hoe vaak heb je een voice-over al horen vertellen dat de ‘wereld verandert’ en er per dag X mensen op Facebook zitten, X een smartphone bezitten en dat het met X procent per jaar groeit?
Maar dat is een ander verhaal. 🙂
Een goed verhaal wordt door mensen makkelijker onthouden en doorverteld. En met een goed verhaal kun je ook beter betekenis geven aan je aanbod, want mensen horen graag waarom het merk waarvan ze kopen hun leven of de wereld een beetje beter maakt.
Hoe vind je zo’n verhaal?
Een goed verhaal hoef je niet van ver te halen. In elk bedrijf, in elke organisatie, in elk product zit minstens één goed verhaal. Soms is het verhaal er al wel, maar wordt het op de verkeerde manier verteld. Soms is het lastig te vinden, omdat je het vergeten bent of er overheen kijkt.
Laatst interviewde een journalist ons voor de introductie van onze nieuwe dienst
online sound designers. Toen ik het blog achteraf teruglas, las ik een verhaal waarvan ik merkte dat ik flarden ervan zelf niet meer vertelde.
Gewoon, omdat ik er te veel middenin zit.
En als ik dus niet oppas, te snel de feiten ga opdreunen.
Een goed verhaal vertellen blijft een vak. Dus zoek en vind het verhaal dat het brein van je toehoorders aan het werk zal zetten.
Wij kunnen je er trouwens bij helpen door één van onze scriptwriters voor je aan het werk te zetten.
Want: if you can’t tell, you can’t sell.
Wil je meer weten over het schrijven van scripts? Download hier onze whitepaper met tips over het schrijven van boeiende voice-over scripts. Begin met lezen, geniet van het schrijven, vier je succes!
Klaar om je e-learning naar een hoger niveau te tillen? Download onze whitepaper met tips over het maken van een effectieve e-learning cursus.
